Le brand content, ou contenu de marque, est une approche éditoriale qui permet aux marques de se distinguer durablement en créant des liens authentiques avec leur audience.
Ce guide décrypte les fondamentaux, les étapes clés et les meilleures pratiques pour bâtir une stratégie de brand content efficace.
Qu’est-ce que le brand content et pourquoi est-il essentiel ?
Le brand content se définit comme l’ensemble des contenus originaux produits par une marque pour exprimer son identité, ses valeurs et sa vision, sans se limiter à la promotion de ses produits.
L’objectif principal est de renforcer la notoriété et la confiance des consommateurs envers la marque, en créant un univers éditorial cohérent qui fédère une communauté autour de ses valeurs.
Brand content et content marketing : quelles différences ?
Il est important de distinguer le brand content du content marketing. Tandis que le content marketing vise à générer des leads ou des ventes en répondant à des besoins précis, le brand content cherche à raconter une histoire, à partager des engagements et à offrir une expérience globale, sans mettre systématiquement le produit au centre du message.
Comment poser les bases d’une stratégie de brand content ?
Clarifier l’identité et les valeurs de sa marque
Avant toute création, il faut définir ce que votre marque souhaite incarner : ses valeurs, sa mission, sa personnalité et ses engagements. Un brand content réussi s’appuie toujours sur une vision sincère et alignée avec l’ADN de sa marque.
Exemple : Patagonia met en avant la préservation de la planète dans ses contenus, qu’il s’agisse de documentaires, d’articles ou de campagnes de sensibilisation.
Utiliser le storytelling pour renforcer l’engagement
Le storytelling est la pierre angulaire du brand content. Il s’agit de créer des récits qui résonnent avec les aspirations et les émotions du public, permettant à chacun de s’identifier à votre marque et à son univers.
Exemple : TOMS Shoes implique sa communauté dans des campagnes participatives, comme « One Day Without Shoes », pour donner du sens à l’engagement social de la marque.
Privilégier l’émotion et l’authenticité dans chaque contenu
Un contenu de marque performant ne se contente pas d’informer : il touche, fait réfléchir ou divertit. L’émotion et l’authenticité sont essentielles pour créer une relation de confiance et de fidélité.
Exemple : Lush Cosmetics mise sur la transparence et l’engagement environnemental dans ses campagnes, valorisant ainsi la confiance de ses clients.
Impliquer sa communauté et encourager la co-création
Le brand content moderne ne se limite plus à une communication descendante. Impliquer les clients, solliciter leurs avis et valoriser leurs créations (UGC) permet de renforcer la crédibilité et l’attachement à votre marque.
Exemple : Rapanui invite sa communauté à participer à la conception de nouveaux produits et partage les résultats sur ses réseaux sociaux.
Adapter les formats et les canaux pour maximiser l’impact
Le brand content peut prendre la forme de vidéos, podcasts, articles, infographies, événements ou webinaires. Chaque format et chaque canal (site, réseaux sociaux, presse) doit être choisi en fonction des usages de l’audience et des objectifs de votre marque.
Exemple : Birkenstock a produit un documentaire pour valoriser sa philosophie et son savoir-faire, dépassant le cadre de la simple promotion produit.
Maintenir la cohérence éditoriale sur l’ensemble des supports
La cohérence est fondamentale : chaque contenu, quel que soit le canal, doit refléter la même vision, le même ton et les mêmes valeurs. Une stratégie cross-canal bien pensée renforce la mémorisation et l’impact de votre message.
Quels sont les bénéfices concrets du brand content ?
Le brand content permet de :
- Construire une préférence de marque durable, car l’audience s’attache à des valeurs et des histoires, pas seulement à un produit.
- Fédérer une communauté engagée, prête à relayer et défendre votre marque.
- Améliorer la visibilité et le référencement naturel grâce à des contenus originaux et qualitatifs.
- Renforcer la confiance et la crédibilité, surtout si votre marque fait preuve de transparence et d’authenticité.
Les clés pour réussir son brand content : conseils d’experts
Pour vulgariser les étapes essentielles :
- Commencez par une réflexion approfondie sur les valeurs et la mission de votre marque. Ce socle fonde toute la stratégie éditoriale et garantit la cohérence des contenus.
- Privilégiez la qualité à la quantité. Un contenu pertinent, original et bien produit aura toujours plus d’impact qu’une multitude de messages superficiels.
- Mesurez et ajustez régulièrement. Suivez les indicateurs d’engagement, de viralité et de perception pour optimiser la stratégie sur la durée.
- Évitez le greenwashing ou la sur-promesse. Chaque engagement doit être prouvé et documenté, sous peine de perdre la confiance du public.
Questions fréquemment posées sur le brand content
Le brand content est-il réservé aux grandes marques ?
Non : des PME telles que Café Joyeux montrent qu’il est possible de bâtir une stratégie de contenu différenciante et responsable, même avec des moyens au départ modestes.
Comment mesurer l’efficacité du brand content ?
Au-delà des vues ou du trafic, il convient de suivre l’évolution de la préférence de marque, du taux de recommandation, de la fidélité et de la perception des valeurs. Les retours qualitatifs (commentaires, partages, contenus générés par les utilisateurs) sont aussi des indicateurs précieux.
Comment éviter la confusion avec la publicité ou le content marketing ?
En centrant le contenu sur l’histoire, les valeurs et l’expérience, et non sur le produit ou l’offre commerciale. Le brand content vise à créer une relation, pas à déclencher une vente immédiate.