La campagne publicitaire constitue un outil central du marketing contemporain. Elle se définit comme un ensemble coordonné d’actions de communication destinées à promouvoir une marque, un produit, un service ou une idée, sur une durée délimitée et selon des objectifs précis. Qu'elle soit d'envergure internationale ou limitée à un territoire, elle mobilise une variété de canaux et de supports, en cohérence avec la stratégie de marque.
L’objectif de cet article est de décrire de façon structurée ce qu’est une campagne publicitaire, ses composantes essentielles, ses modalités de mise en œuvre et de comprendre comment mesurer son efficacité.
Qu’est-ce qu’une campagne publicitaire ?
Une campagne publicitaire est un processus organisé de communication, visant à influencer les attitudes ou comportements d'une audience cible. Elle s’appuie sur un message central décliné sur plusieurs supports pour assurer une cohérence narrative et visuelle. Remarquez la complexité et l'aspect global de la campagne publicitaire qui est multicanale, qui s'étale sur une durée, et qui répond à divers objectifs.
Il n'est pas rare de confondre la communication et le marketing. Cependant, la publicité n'est qu'une fraction du marketing que l'on découpe en 4P : Produit, Prix, Publicité, Place (lieu de distribution). Ici, nous parlons bien de la campagne de communication ou campagne publicitaire.
Les objectifs d'une campagne publicitaire
Les campagnes publicitaires peuvent poursuivre 3 grands objectifs :
- Un objectif cognitif : faire connaitre votre produit / marque ;
- Un objectif affectif : faire aimer votre produit / marque ;
- Un objectif conatif : faire acheter votre produit et déclencher l'achat.
Une campagne peut répondre à plusieurs objectifs au même moment, mais ils doivent être savamment choisis. En effet, il est difficilement envisageable d'essayer de vendre un produit à une cible qui ne connait pas encore votre marque.
Les canaux et supports de communication
L’importance du facteur de répétition dans la publicité rend la gestion des canaux de communication déterminante. Chacun permet de cibler un segment particulier et répond à un objectif précis. Ainsi, les campagnes publicitaires peuvent combiner :
- Des médias traditionnels : presse, radio, télévision, affichage ;
- Des médias numériques : réseaux sociaux, display, vidéo en ligne, référencement payant, emailing ;
- Des activations terrain ou expérientielles (street marketing, événements).
Le choix des supports dépend du profil de la cible, du budget disponible, et de l’objectif assigné.
Les étapes de création d’une campagne publicitaire
La création d’une campagne publicitaire, à l’instar d’une stratégie marketing, est un processus complexe qui nécessite une méthodologie rigoureuse. Cette méthodologie vous permet de bâtir un résultat cohérent par rapport aux objectifs de la marque et aux moyens mis à disposition.
Nous vous partageons la méthode que nous proposons chez GW pour créer une campagne publicitaire :
Étape 1 : le brief
Le brief est le moment où l’équipe marketing entre en relation avec l’équipe de communication pour lui transmettre les objectifs de la campagne publicitaire. En effet, la communication n’est pas un acte détaché et indépendant dans une entreprise, mais elle n’existe que pour servir les besoins du marketing.
Les équipes marketing doivent pouvoir répondre aux trois lettres de la méthode COM :
- Cible : à qui l’on s’adresse ;
- Objectif(s) : choisis selon le cognitif, affectif, conatif ;
- Message : quel élément met-on en valeur ? (selon la stratégie produit, le positionnement, etc.).
Un bon brief est indispensable avant toute action des équipes de communication. Parfois, ces mêmes équipes peuvent être invitées à la réflexion autour du COM et sont force de proposition.
Étape 2 : le diagnostic de communication
Cette étape consiste à prendre connaissance des précédentes campagnes menées par la marque afin de créer une cohérence aux yeux des potentiels clients mais aussi dans le but de tirer des enseignements de ce qui a marché ou non par le passé.
Il est également constitué d’un benchmark des pratiques du marché. Il est important d’analyser les campagnes publicitaires réalisées par vos concurrents pour vous différencier, mais aussi de vous inspirer sur les tendances du moment.
Étape 3 : la création de la campagne publicitaire
Ici, c’est l’étape créative et tangible de la création de la campagne. Il s’agit de choisir les canaux à utiliser, choisir la phrase choc qui transmettra au mieux le message, réaliser les visuels et les contenus, négocier les affichages avec les régies, etc.
On constate que cette étape qui est finalement la « vraie réalisation » d’une campagne publicitaire n’arrive qu’en troisième dans le processus. C’est grâce à tout le travail de réflexion en amont que peut germer une campagne pertinente pour votre marque.
Étape 4 : le suivi des performances
Le travail ne s’arrête pas au moment où la campagne est lancée ou passée. En effet, il faut la suivre grâce aux outils d’analytique pour savoir comment la cible réagit à la campagne. Est-ce un succès ? Faut-il corriger le tir ? Que retenir pour la prochaine campagne ? Toutes ces questions auxquelles la data peut répondre.
La donnée sert aussi à justifier l’impact positif de votre campagne lorsque vous devrez rapporter vos résultats à vos supérieurs. Choisissez les indicateurs appropriés : dans une campagne à but conatif, regardez le nombre de ventes déclenchées et calculez le cout par client ; dans une campagne à but affectif, les résultats pécuniaires peuvent arriver plusieurs mois après, il faut donc choisir d’autres métriques.
Analyse d’une campagne : « Just Do It » de Nike
Lancée en 1988, la campagne "Just Do It" est devenue l’un des exemples les plus emblématiques d’une stratégie publicitaire réussie. Nike ne s’est pas contentée de promouvoir un produit : elle a construit un récit culturel et émotionnel.
Aujourd’hui, Nike continue ses campagnes selon le même positionnement et en respectant la même stratégie qui a propulsé la virgule iconique au rang de leader mondial.
Application du COM à la campagne de Nike
À la fin des années 1980, Nike devait faire face à une concurrence croissante, notamment de Reebok. L’objectif était double : renforcer la notoriété de la marque auprès du grand public et repositionner Nike comme une marque inclusive, tournée vers tous les types d’athlètes, et non uniquement les sportifs professionnels.
On retrouve donc le COM suivant :
- Cible : les sportifs amateurs de tout âge ;
- Objectifs : cognitif et affectif en montrant que Nike est votre allié pour faire du sport ;
- Message : « Just Do It » qui pousse chacun à oser et qui place Nike comme l’allié du quotidien pour performer et atteindre ses objectifs.
Axe créatif et exécution
L’univers visuel de la campagne s’est construit autour de portraits de sportifs emblématiques comme Michael Jordan ou Serena Williams mêlés à des anonymes. Tous portent les équipements Nike, plaçant le simple sportif amateur au niveau de ses athlètes idoles.
Le slogan « Just Do It » incarne une injonction simple, motivante, universelle. Il n’est pas lié à un produit précis, mais à une attitude. Cette abstraction permet une appropriation personnelle forte par le public.
Les formats ont inclus :
- Des spots TV émotionnels ;
- De l’affichage iconique en noir et blanc ;
- Des insertions presse ;
- Des déclinaisons digitales et sociales plus récentes (campagnes YouTube, Instagram).
Résultats et impact
En moins d’un an après le début de la campagne publicitaire de Nike, ses ventes ont bondi de près de 30 %. Cela a permis aux équipes de justifier l’impact positif de leur travail selon des indicateurs concrets pour la marque. Le slogan est devenu son élément et a évolué avec le temps pour s’adapter aux causes sociétales contemporaines : égalité des genres, racisme, body positivisme…
La campagne est souvent citée pour sa capacité à lier cohérence stratégique, simplicité du message et exécution créative multisupports. Elle illustre aussi comment une marque peut dépasser son propre secteur pour devenir une plateforme culturelle.